在中國(guó)的經(jīng)典傳說中，“狼來了”的故事可謂家喻戶曉。早在十幾年前，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)第一次高峰到來時(shí)，人們就在談?wù)撾娮由虅?wù)可能對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)造成的沖擊和影響，但多年來，這些觀點(diǎn)一直未受到應(yīng)有的重視。隨著時(shí)間的推移，近年來電子商務(wù)的應(yīng)用環(huán)境和各項(xiàng)技術(shù)都得以成熟，取得了巨大的發(fā)展。對(duì)于中國(guó)零售產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)來說，這回真的是“狼”來了。

　　2010年是世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力和商業(yè)零售緩慢發(fā)展的一年，但中國(guó)零售行業(yè)的發(fā)展在環(huán)境和政策的作用下卻是一枝獨(dú)秀，取得了良好的業(yè)績(jī)。正當(dāng)零售企業(yè)主們沉浸在擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)威脅的喜悅之中時(shí)，卻不想另一只“狼”正在悄悄逼近，不斷鯨吞和蠶食傳統(tǒng)零售業(yè)固有的市場(chǎng)。這只“狼”就是以迅猛態(tài)勢(shì)發(fā)展的中國(guó)電子商務(wù)和網(wǎng)上購(gòu)物。

　　飛速發(fā)展的中國(guó)電子商務(wù)

　　2010年，中國(guó)電子商務(wù)以前所未有的規(guī)模和速度發(fā)展，這不僅體現(xiàn)在巨大的規(guī)模、范圍、影響力方面，而且各種新平臺(tái)（如網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)、手機(jī)、支付、物流等），新模式（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微博/互動(dòng)營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)、代購(gòu)、拍購(gòu)、秒殺等），新特征（娛樂與營(yíng)銷結(jié)合、互動(dòng)與銷售結(jié)合、圖像識(shí)別與價(jià)格比較結(jié)合、手機(jī)搜索與移動(dòng)商務(wù)結(jié)合等）不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出一派繁榮景象。有關(guān)研究顯示，2010年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)4.5萬(wàn)億元（人民幣），同比增長(zhǎng)22%；而中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5200億元。

　　以淘寶網(wǎng)為例，截至2010年年底，在淘寶網(wǎng)上開店的賣家數(shù)量超過210萬(wàn)戶（其中商城賣家約1萬(wàn)多戶），淘寶網(wǎng)注冊(cè)的用戶數(shù)（買家）已達(dá)到3.7億人（其中近半數(shù)為活躍用戶）；淘寶網(wǎng)上的在線商品數(shù)達(dá)到8億件；日均訪問量的峰值高達(dá)6000萬(wàn)人次；平均每分鐘出售4.8萬(wàn)件商品；B2C和C2C兩類業(yè)務(wù)的年交易總額高達(dá)5000億元。

　　電子商務(wù)在自身發(fā)展的同時(shí)，還為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定做出了巨大貢獻(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2010年12月31日，通過在淘寶平臺(tái)上開店的形式，僅淘寶網(wǎng)一家企業(yè)就為社會(huì)創(chuàng)造了超過182.3萬(wàn)個(gè)直接就業(yè)機(jī)會(huì)。如果按照IDC公司給出的測(cè)算方法，每一人在淘寶網(wǎng)上開店，就將帶動(dòng)2.85個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的就業(yè)機(jī)會(huì)來計(jì)算，2010年淘寶網(wǎng)已為相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造了超過500萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨重重困境

　　對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)來說，作為一種新興商業(yè)模式，電子商務(wù)不是顛覆和取代，而是某種意義上對(duì)生產(chǎn)力的解放和補(bǔ)充。但是，處在零和需求環(huán)境下的新舊兩種零售業(yè)態(tài)模式，面對(duì)同一個(gè)市場(chǎng)、同一個(gè)消費(fèi)群體，分食同一塊蛋糕，難免產(chǎn)生激烈競(jìng)爭(zhēng)和相互碰撞，此消彼長(zhǎng)。事實(shí)是，電子商務(wù)和網(wǎng)上購(gòu)物的快速發(fā)展給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。

　　地域天然屏障土崩瓦解。市場(chǎng)和需求是有限的，此消彼長(zhǎng)。傳統(tǒng)做法是計(jì)算好一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)能力，推出一個(gè)與之相當(dāng)?shù)拇筚u場(chǎng)，以貨物齊全、一站式服務(wù)的方式，擠垮對(duì)手，將市場(chǎng)整體拿下。一個(gè)企業(yè)一旦占據(jù)了市場(chǎng)，地域?qū)?huì)在一定程度上保護(hù)它的壟斷地位，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。但網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)以其超時(shí)空、跨地域、低成本、扁平化(無中間環(huán)節(jié))、社會(huì)化和更符合當(dāng)代消費(fèi)者習(xí)慣的特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)形成挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，地域不再是保護(hù)企業(yè)和市場(chǎng)的屏障。

　　傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和市場(chǎng)被鯨吞蠶食。早年B2C、C2C在線銷售的商品多限于數(shù)碼產(chǎn)品、無形產(chǎn)品、圖書、音像制品、IT產(chǎn)品、兒童玩具等，對(duì)傳統(tǒng)日用百貨零售業(yè)的沖擊有限。但2006年以后情況有了很大改變，電子商務(wù)滲入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。?jù)統(tǒng)計(jì)，2008年我國(guó)C2C類交易額1138.86億元，家電、日用百貨和IT產(chǎn)品逐漸發(fā)展成為電子商務(wù)交易的主體。就連以往并不被看好的在線女裝銷售、珠寶、首飾、鉆石等行業(yè)，最近也取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，實(shí)體百貨和零售業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　可能淪為“試衣間”和“體驗(yàn)店”。在線購(gòu)物以其方便、便宜、隨時(shí)、隨地、隨意的優(yōu)勢(shì)吸引了眾多的年輕人，但網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的唯一不足是，消費(fèi)者只能在網(wǎng)上看到一些圖片，無法接觸到實(shí)物。于是，自2008年起在北京、上海等國(guó)內(nèi)一線城市的年輕白領(lǐng)開始琢磨利用身邊商場(chǎng)來彌補(bǔ)這一缺憾。一度社會(huì)上流傳著這樣一種趨勢(shì)：上網(wǎng)搜索、性價(jià)比較，傳統(tǒng)市場(chǎng)看貨、體驗(yàn)，網(wǎng)上商城下單購(gòu)買。這種情況在一些大件、高檔、耐用消費(fèi)品中尤為嚴(yán)重。如何防止實(shí)體商店演變成電子商務(wù)的“試衣間”和“體驗(yàn)店”成了擺在傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)面前的當(dāng)務(wù)之急。

　　優(yōu)質(zhì)顧客和高端商品市場(chǎng)正在流失。電子商務(wù)給傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)帶來的另一個(gè)隱憂就是，大量年輕消費(fèi)群體和高端商品市場(chǎng)的流失。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）等多家機(jī)構(gòu)歷年的統(tǒng)計(jì)，電子商務(wù)的顧客群90%都是年輕的都市白領(lǐng)，而購(gòu)買的商品也多是一些新穎、高端的產(chǎn)品。若長(zhǎng)此以往，商場(chǎng)將有可能演變成為電子商務(wù)補(bǔ)充，以低價(jià)、低值、易耗的日用品為主，主要面對(duì)一些中老年或低端消費(fèi)顧客群。高端商品、最有購(gòu)買力、最活躍的消費(fèi)者都被他人拉走了。

　　供貨商趁機(jī)火上澆油。傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)與供貨商之間是一個(gè)既有爭(zhēng)斗，又利益相關(guān)的共同體。企業(yè)生產(chǎn)的商品通過商業(yè)渠道銷售，發(fā)揮各自的特長(zhǎng)，形成價(jià)值鏈，理應(yīng)相安無事。但在現(xiàn)實(shí)中，由于商場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位和商業(yè)企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，往往會(huì)導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)向上游供貨商轉(zhuǎn)嫁運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷成本，供貨企業(yè)敢怒不敢言。電子商務(wù)出現(xiàn)后一些企業(yè)開始繞開下游商家轉(zhuǎn)向有利地勢(shì)。于是，一些源自于生產(chǎn)型企業(yè)的網(wǎng)貨和在線直銷的網(wǎng)商開始出現(xiàn)，這些商品以差異化、沒有中間環(huán)節(jié)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)深受市場(chǎng)和消費(fèi)者歡迎。


傳統(tǒng)零售企業(yè)路在何方

　　面對(duì)咄咄逼人的新技術(shù)和電子商務(wù)大潮，傳統(tǒng)零售業(yè)只有主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，利用網(wǎng)絡(luò)展開營(yíng)銷，充分發(fā)揮實(shí)體產(chǎn)業(yè)在零售和流通中的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，走出一條具有時(shí)代特色的創(chuàng)新之路。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷招徠客源。零售企業(yè)完全可以利用新技術(shù)和電子商務(wù)，在傳統(tǒng)店面銷售的基礎(chǔ)上展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。事實(shí)上，現(xiàn)階段已有許多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上進(jìn)行了一些有益的嘗試，并取得了很好的效果。如用“秒殺”吸引公眾對(duì)某個(gè)商品、某項(xiàng)活動(dòng)、某家商場(chǎng)的關(guān)注；打著“團(tuán)購(gòu)”的名義，以超低的價(jià)格引來客流；在線發(fā)放電子優(yōu)惠券招攬客源等。

　　揚(yáng)長(zhǎng)避短、e化協(xié)同。通過網(wǎng)絡(luò)，零售企業(yè)和供貨企業(yè)之間建立直接的聯(lián)系和供貨渠道，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本；建立跨平臺(tái)、跨地域、多企業(yè)聯(lián)合的集中采購(gòu)系統(tǒng)，以批量方式降低商品進(jìn)貨和管理成本，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)；組建第三方區(qū)域商品集散中心和物流配送體系；加強(qiáng)實(shí)體店面與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間的內(nèi)在聯(lián)系，區(qū)分不同類型的商品和購(gòu)買行為等手段都可嘗試。

　　模式創(chuàng)新和差異化。利用自身在品牌、市場(chǎng)、渠道和批量方面的優(yōu)勢(shì)，在商品采購(gòu)和供應(yīng)鏈管理中，從進(jìn)貨渠道上拉開所售商品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距，避免不同銷售渠道之間的碰撞，以及消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格比較行為，以避免價(jià)格戰(zhàn)。

　　轉(zhuǎn)變觀念、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)和新媒體技術(shù)為零售業(yè)下一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下時(shí)空觀念的變化為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了無盡的商機(jī)。這就要求企業(yè)應(yīng)多關(guān)心各類新型的網(wǎng)絡(luò)和電子技術(shù)應(yīng)用，加強(qiáng)自身的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)和知識(shí)儲(chǔ)備，逐步從勞動(dòng)密集型企業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)密集型的誠(chéng)信服務(wù)企業(yè)。

　　展望：物聯(lián)網(wǎng)讓零售行業(yè)柳暗花明

　　物聯(lián)網(wǎng)（IOT，The Internet of Things）原意是希望通過各類信息傳感設(shè)備和移動(dòng)通信系統(tǒng)，將現(xiàn)實(shí)世界與網(wǎng)絡(luò)世界無縫對(duì)接起來，實(shí)現(xiàn)智能化商品識(shí)別和管理。2005年11月17日，國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）在信息社會(huì)世界峰會(huì)（WSIS）上發(fā)布的報(bào)告指出，無所不在的“物聯(lián)網(wǎng)”通信時(shí)代即將來臨，世界上所有的物體都可以通過電子標(biāo)簽、傳感器和移動(dòng)終端設(shè)備進(jìn)行識(shí)別和管理，從而引起世界各國(guó)的普遍關(guān)注。目前最被業(yè)界看好的就是IOT在商品流通和商業(yè)零售中的應(yīng)用。

　　可視識(shí)別自動(dòng)讀取的導(dǎo)購(gòu)方式。射頻識(shí)別技術(shù)（RFID, Radio Frequency Identification）源自早年的雷達(dá)和軍事應(yīng)用。20世紀(jì)90年代后人們開始考慮將它作為電子編碼（EPC, Electronic Product Code）來識(shí)別商品。相對(duì)于以往紙面印刷的條碼來說，EPC最大的好處在于其可視識(shí)別、可自動(dòng)讀取。

　　2000年以后，RFID/EPC開始嘗試進(jìn)入商業(yè)流通領(lǐng)域。IT行業(yè)巨頭與大型零售企業(yè)合作，企圖通過EPC和RFID技術(shù)來解決商業(yè)零售業(yè)后臺(tái)的商品儲(chǔ)運(yùn)調(diào)度、貨物識(shí)別問題、中央倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存管理和物流配送系統(tǒng)等，以及超市店面的商品識(shí)別、前臺(tái)收費(fèi)、銷售統(tǒng)計(jì)、改進(jìn)庫(kù)存、實(shí)現(xiàn)適時(shí)補(bǔ)貨等管理問題。

　　現(xiàn)在又有企業(yè)在考慮將移動(dòng)搜索、超市購(gòu)物車和電子標(biāo)簽（EPC）通過RFID技術(shù)結(jié)合起來，用于超市的導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)。一旦客戶確定了自己要買的商品，購(gòu)物車手柄上液晶屏就會(huì)準(zhǔn)確告知該商品所在的位置。

　　易于接受應(yīng)用廣泛的識(shí)別手段。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)行的13位條碼已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)和市場(chǎng)需要，在原有基礎(chǔ)上作大幅度改動(dòng)又受到諸多限制。于是，人們把研究的目光轉(zhuǎn)向了所占面積更小、包涵信息量更豐富、用途更廣的二維碼。

　　以往由于二維碼應(yīng)用需要有專門的光學(xué)閱讀設(shè)備，所以應(yīng)用范圍有限。后來隨著手機(jī)攝像頭和圖像識(shí)別技術(shù)的飛速發(fā)展，2003年以色列研究人員想到了將二者合一用于二維碼的識(shí)別問題。

　　二維碼和電子碼除了識(shí)別方式不同外（一個(gè)是圖形可視識(shí)別，一個(gè)是射頻信號(hào)識(shí)別），他們的商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域幾乎完全一致。而且二維碼無需在手機(jī)上加裝硬件設(shè)置（只需下載并安裝一個(gè)應(yīng)用軟件即可），不會(huì)增加被識(shí)別商品的成本（只需在包裝上加印二維碼即可）。因而更易被人接受，應(yīng)用范圍更廣。

　　借助平面媒體隨時(shí)隨地獲取信息。二維碼和電子碼的另一項(xiàng)重要的營(yíng)銷和商務(wù)應(yīng)用就是用于平面媒體，利用手機(jī)網(wǎng)站向顧客展示平面廣告背后更多的內(nèi)容。其做法也很簡(jiǎn)單：只需企業(yè)在平面廣告中加入EPC芯片或印上二維碼，并創(chuàng)建相應(yīng)的WAP網(wǎng)站。一旦消費(fèi)者對(duì)廣告感興趣，他/她只需掏出手機(jī)在廣告上晃一下或拍下廣告上的二維碼，這時(shí)手機(jī)屏幕上立刻會(huì)展示出該商品更多的內(nèi)容，牢牢地抓住消費(fèi)者。

　　快速掌握顧客特征實(shí)施個(gè)性化服務(wù)。通過顧客的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和手機(jī)，企業(yè)可以分析顧客的個(gè)體特征和消費(fèi)行為。只要消費(fèi)者經(jīng)常在網(wǎng)上尋找商品、下載和使用優(yōu)惠券，在一年或者更短的時(shí)間內(nèi)企業(yè)就可以了解每一個(gè)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。

　　例如，通過消費(fèi)者使用的時(shí)間、地點(diǎn)就可大體知道他們的生活或工作范圍；分析顧客的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買能力和平均消費(fèi)水平等。為企業(yè)未來制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，以及面向目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)傳播、定向傳播和個(gè)性化服務(wù)奠定基礎(chǔ)。

(摘自：價(jià)值中國(guó))