經(jīng)濟下行將觸底反彈，零售市場年內(nèi)或回暖升溫，消費需求低迷的現(xiàn)象有可能極大改觀。

這不是憑空臆想，而是4月30日中央政治局會議下的一盤“大棋”。

當天的會議分析了當前的經(jīng)濟形勢，提出要高度重視應(yīng)對經(jīng)濟下行壓力，加大定向調(diào)控力度，發(fā)揮投資的關(guān)鍵作用，并強調(diào)積極的財政政策要增加公共支出，注意疏通貨幣政策向?qū)嶓w經(jīng)濟的傳導渠道。

從不到2000字的會議公告中，各種分析、評論解讀出了諸多積極信號，歸納整理，主要的有以下五點：

一是貨幣政策更加寬松。

繼央行宣布4月20日降準1個百分點之后，5月11日再降準、降息0.25個百分點，年內(nèi)再次降準、降息的可能性極大。連續(xù)降準、降息反應(yīng)出經(jīng)濟下行的形勢嚴峻，也體現(xiàn)了中央通過政策調(diào)控扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟頹勢的決心。降準將增強市場的流動性規(guī)模，降息則直接降低資金的使用成本。企業(yè)平均利潤率5%、貸款平均利率在6%以上的局面可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)。有分析指出，貨幣寬松政策剛到下半場，上半場只解決了銀行間利率，下半場將著力解決實體利率，降息、再貸款將成“疏通貨幣政策向?qū)嶓w經(jīng)濟的傳導渠道”的重要工具。

二是基建投資將成拉動經(jīng)濟增長的頭號動力。

一帶一路、京津冀和長江經(jīng)濟帶先后完成頂層設(shè)計，將掀起新一輪投資熱潮。根據(jù)公開報道，僅京津冀協(xié)同發(fā)展6年就需投資42萬億，年均投資7萬億。有分析指出，今年要實現(xiàn)7%的經(jīng)濟增長，基建投資要增加25%，達14萬億。“三大區(qū)域戰(zhàn)略+互聯(lián)網(wǎng)”帶動的新一輪基礎(chǔ)設(shè)施投資將遠超2009年的4萬億，必將取代消費驅(qū)動成為我國經(jīng)濟增長的頭號動力。

三是強刺激之下的房地產(chǎn)業(yè)將快速升溫。

二手房交易納稅年限已從5年降為2年，國家嚴控新增用地投入也有利于消費庫存，盤活存量。而安置房的貨幣補償辦法、棚庫區(qū)改造的商品房安置等新政都有利于商品房銷售。加上降準、降息，預(yù)計房地產(chǎn)市場銷售將持續(xù)好轉(zhuǎn)，投資將穩(wěn)步擴大、庫存消化將進一步提速，房價全面上漲的可能極大。鑒于房地產(chǎn)市場關(guān)聯(lián)行業(yè)多、拉動作用強等特點，將對經(jīng)濟增長產(chǎn)生較強的推動作用。

四是股市會進一步活躍。

業(yè)內(nèi)人士分析，牛市的宏觀驅(qū)動力沒有質(zhì)變，在地產(chǎn)銷售持續(xù)走強、基建增速超30%、PPI轉(zhuǎn)正、CPI過3%、注冊制啟動、大規(guī)模IPO開始之前，牛市仍將持續(xù)。股市的紅火，也有助于把社會閑散資金引導到實體經(jīng)濟。

五是“三個沒有變”有利于增強投資者信心。

《公告》提出“中央堅持國有企業(yè)改革方向沒有變，依法保護民營企業(yè)產(chǎn)權(quán)方針沒有變，堅持對外開放和利用外資政策也沒有變”，“三個沒有變”將給各方投資者吃下一顆“定心丸”。

有解讀認為，此次中央政治局會議可能成為宏觀管理從“供給收縮”轉(zhuǎn)向“需求擴張”的重要分水嶺，經(jīng)歷2年的政治整頓之后，政策重心開始重回經(jīng)濟建設(shè)，地方政府將結(jié)束過去兩年的“休眠”，重新迎來“萬物生長”的季節(jié)。

此次會議全面評估經(jīng)濟全貌，強調(diào)“穩(wěn)增長、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生、防風險”，“穩(wěn)增長”居首，“促改革”次之，“調(diào)結(jié)構(gòu)”退居第三，這意味著宏觀調(diào)控將將恢復投資拉動的老辦法，以達到穩(wěn)增長的目標。而隨著更有力的財政政策、更大規(guī)模的基建投入、更靈活的貨幣政策出臺，我國經(jīng)濟有望走出下行通道，恢復較快增長。商業(yè)是經(jīng)濟的晴雨表，經(jīng)濟復蘇的信號有可能在零售市場最先得到體現(xiàn)。有分析稱，我國經(jīng)濟下行有望在年底前回觸底反彈、回暖升溫。

宏觀經(jīng)濟的改善對身陷困境的零售業(yè)來說無疑是極大的利好，將為實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型變革營造寬松的環(huán)境，但歷史不會重演，零售行業(yè)不會重回過去，盡管行業(yè)可能會迎來新一輪投資熱潮，但過去那種粗獷的跑馬圈地、粗放的連鎖擴張不會有市場;即使經(jīng)濟重回2位數(shù)增長，“躺著就把錢賺了”的局面也不會出現(xiàn);所謂的“飛豬”是不存在的，對于豬來說，颶風是災(zāi)難而非機會。即使在經(jīng)濟好轉(zhuǎn)之時，堅守傳統(tǒng)、拒絕變革創(chuàng)新的零售企業(yè)也不會有任何出路，環(huán)境向好可能會加速整個行業(yè)的分化，它更多的可能是新興零售、創(chuàng)新變革者的機會，對那些零售“遺老遺少”來說，最多也就是茍延殘喘。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，零售業(yè)發(fā)展已進入體驗為王、數(shù)據(jù)驅(qū)動新階段，表面上比拼的是特色和個性，實質(zhì)上競爭的還是供應(yīng)鏈、經(jīng)營能力、服務(wù)水平。因此，回歸零售本質(zhì)的轉(zhuǎn)型之路不可逆轉(zhuǎn)，智慧零售、數(shù)據(jù)驅(qū)動的發(fā)展步伐不能停滯。

一、創(chuàng)新體驗是零售業(yè)的永恒課題。

前些年，餐飲、影院、兒童游樂等是零售業(yè)體驗布局的重點，如今已演變成新的同質(zhì)化，現(xiàn)階段又延伸到醫(yī)療保健、室內(nèi)攀巖、鬼屋等，嘿店、云店、會員店、折扣店等全新體驗店不斷涌現(xiàn)，各種跨界更大膽，業(yè)態(tài)組合更顛覆，只有想不到，沒有做不到。抓住人們的獵奇心理已成為零售業(yè)吸引關(guān)注、引客進店的重點發(fā)力方向之一。

現(xiàn)在的情況越來越明朗，實體零售就是用來逛的，以新奇、優(yōu)越的體驗帶動消費。實體零售的主要競爭者可能并非電商，而是線下數(shù)量飽和的同行。因此，國家對不對電商平等征稅，其實對線下零售市場的整體發(fā)展環(huán)境影響不會太大，實體零售要做的恐怕不是冀望于國家嚴管電商，而是要做好自己，在體驗上下功夫。

在這個產(chǎn)能過剩、無處不商的時代，在這個剛性需求越來越少、消費越來越“任性”的時代，商業(yè)競爭很大程度上是體驗之爭、顧客之爭。今天的零售業(yè)其實更像是藝術(shù)行業(yè)、娛樂行業(yè)，誰更會講故事，誰的故事更精彩，它就能吸引到更多的顧客。近來大熱的武漢宜家、樂大嘴零食公園、蘇寧云店等賣場，都有非常鮮明的亮點、十足的噱頭，而那些缺乏特色、個性的門店與沒有流量的淘寶賣家一樣，注定泯然于眾、門可羅雀。

體驗是一項系統(tǒng)工程，它涵蓋零售的各個環(huán)節(jié)、方方面面，既包括商品和業(yè)態(tài)、品類，也包括環(huán)境、設(shè)施、氛圍，還包括營銷、服務(wù)、售后等等。過去一般認為，體驗優(yōu)劣是由“短板”決定的，現(xiàn)在看來，“短板”固然不能有，但更重要的可能還是要有“長板”，特別是在業(yè)態(tài)、營銷、環(huán)境、設(shè)施、氛圍、服務(wù)等方面，更要常變常新，才能引領(lǐng)潮流，保持持久的吸引力。比如，餐廳、兒童游樂以及品牌每年都要有調(diào)整，有新面孔出現(xiàn)，體驗設(shè)施、氛圍營造更要頻繁變化，才能給人以持久的新鮮感。體驗跟時尚一樣，是喜新厭舊、推陳出新的，從這個意義上說，體驗也是“調(diào)”出來的。

二、經(jīng)營能力永遠是零售企業(yè)的核心能力。

沃爾瑪被認為是唯一有能力撬動亞馬遜在電商市場地位的實體零售企業(yè)，成都伊藤洋華堂一季度盈利實現(xiàn)2倍以上的增長，樂大嘴零食公園售價比淘寶還低但依然有35%以上的毛利，都得益于它們強大的經(jīng)營能力。線下零售的經(jīng)營利潤率普遍低于銀行貸款利率，也是緣于經(jīng)營能力的退化、缺失。

簡單的租賃、租金+提點+通道費式的聯(lián)營，都不是真正的零售，或者不應(yīng)該是零售的全部，沒有“買賣”能力的零售企業(yè)算不真正優(yōu)秀的企業(yè)。永輝超市在生鮮經(jīng)營上一騎絕塵，伊藤成都雙楠店以不足5萬平的體量做到年銷二三十億的規(guī)模，沒有強大的自采自營能力是難以想象的。家樂福開始集權(quán)、大建物流配送，實質(zhì)也是在恢復自營能力。

當然，在品牌區(qū)域代理制度還大行其道的當下，零售業(yè)的經(jīng)營能力應(yīng)包括租賃、聯(lián)營、自營，但自營無疑是重要的發(fā)展方向，未來占據(jù)的比重也會越來越大。菜采田間、果摘枝頭、工業(yè)品來自車間是必然的發(fā)展趨勢，也是零售企業(yè)改變利薄如紙現(xiàn)狀的有效途徑，未來完全不具備自營能力的零售企業(yè)恐怕很難生存。

有人可能會說，做購物中心就不必自營，這種觀點恐怕也值得商榷。萬達廣場的影院、酒店、寶貝王都是自營，萬達旅游城的秀、電影科技園等也是自營，未來萬達可能還會自營超市;蘇寧廣場的電器、超市、孩子王同樣是自營，這無疑會使它們獲得更高的收益。事實上，購物中心運營的百貨店化已呈趨勢?，F(xiàn)階段，購物中心的坪效僅及百貨店一半，未來隨著購物中心極速增長，競爭越來越激烈，擁有一定比例自營的無疑會在競爭占據(jù)一定的優(yōu)勢。

經(jīng)營能力既包括商品經(jīng)營、業(yè)態(tài)經(jīng)營，也包括客流經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，這是商業(yè)零售的核心能力、核心競爭力。例如，萬達經(jīng)營影院，也將涉足影片制作，蘇寧既做零售，也利用強大的資金流發(fā)展金融業(yè)務(wù)，不少企業(yè)發(fā)展異業(yè)聯(lián)盟，這都是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、上下游通吃的案例，也是提升收益、增強競爭力的有效之舉。

經(jīng)營能力的提升涉及到體制機制變革、供應(yīng)鏈的改造提升以及專業(yè)買手團隊的引進培養(yǎng)，是一項系統(tǒng)工程，投入大、難度高，但應(yīng)該堅持投入、堅定推進，除非你只想做一家物業(yè)管理公司。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”將成零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。

80后開始在各行各業(yè)擔當大任，90后也逐漸步入結(jié)婚生子的人生階段，這些伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕群體正在成為消費的主流，重塑著零售業(yè)的未來?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”已成國家戰(zhàn)略，也日漸成為零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。

實體零售的“互聯(lián)網(wǎng)+”準確地說應(yīng)該是“移動互聯(lián)網(wǎng)+”，加什么?我覺得至少有4個方面，一是門店的信息化、智能化，比如高速WIFI、各種能打通聯(lián)網(wǎng)的信息系統(tǒng)，以及 3D試衣、電子價簽、自助收銀等智能設(shè)備;二是微信、APP應(yīng)用。通過對微信的深度開發(fā)、對APP功能的個性化定制，實現(xiàn)智能定位、智能停車、智能點餐，以及粉絲聚集、服務(wù)互動、體驗營銷等功能，可以非常方便地組織抽獎、送券、游戲等活動，將會員卡、預(yù)付卡虛擬化、移動化;三是接入支付寶錢包、微信支付、QQ錢包等移動支付，可以利用電商巨頭聯(lián)手開展各類營銷促銷活動;四是布局數(shù)據(jù)采集分析系統(tǒng)，根據(jù)顧客購買行為、手機操作、WIFI定位等采集數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上進行大數(shù)據(jù)營銷、精準服務(wù)。

實體店的“互聯(lián)網(wǎng)+”不同于真正意義的電商，它是圍繞智慧零售、數(shù)據(jù)驅(qū)動進行的O2O全渠道改造，是為了更好地把握消費需求，更好地與顧客實現(xiàn)互動，目的在于提升零售企業(yè)經(jīng)營服務(wù)的效率。在線訂購、移動支付、便捷配送、精準服務(wù)可能會成為未來零售業(yè)的基本要求，而這正是“互聯(lián)網(wǎng)+”價值所在。它的主要作用恐怕還是適應(yīng)新消費變革，未必能推動實體業(yè)績的迅猛增長，從零售業(yè)近幾年來開展的O2O全渠道實踐來看，也沒聽說誰O2O了就爆發(fā)式增長。因此，我將它理解為零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施——既不能沒有，也不是救命稻草。

5月初，阿里低調(diào)上線了一款O2O產(chǎn)品——喵街，我寫了一篇評論，認為這個項目可能會火，但對零售企業(yè)業(yè)績提升的幫助不會太大，結(jié)果招致幾位網(wǎng)友的激烈批評。其實項目負責人郭大路自己也認為“O2O的核心仍是商業(yè)價值鏈”，“喵街對于實體零售來說也并不是一個藥到病除的神藥”，實體零售要擴銷增收，還得在經(jīng)營、服務(wù)、供應(yīng)鏈優(yōu)化變革上下功夫。當然實體零售應(yīng)以開放、欣賞的眼光看待電商，看待創(chuàng)新變革，不應(yīng)有“屁股決定腦袋”式的抵觸心理，對喵街等項目也不妨一試，只消不抱有不切實際的期望就好。